La Cité du Vin à Bordeaux, inaugurée le 31 mai 2016 par François Hollande, vient de souffler sa première bougie dans une ambiance festive. Avec 425.000 visiteurs enregistrés sur l'année, le site a atteint son objectif de « vitesse de croisière » et se félicite de la part prometteuse de touristes étrangers (27%) qui a franchi ses portes. La Cité du Vin se retrouve ainsi à l’équilibre dès la fin de sa première année. Comment l’expliquer? Sans doute par son habile stratégie de communication, menée en collaboration avec la ville de Bordeaux et les professionnels du vin… Retour sur une stratégie gagnante.
Un lieu attractif
La Cité du Vin est un lieu qui impressionne par son architecture. Imaginée par Anouk Legendre et Nicolas Desmazières de l’agence parisienne XTU, le bâtiment symbolise à la fois le cep noueux de la vigne, le vin tournant dans le verre et les remous de la Garonne… Un « Guggenheim » selon Alain Juppé, maire de Bordeaux et fervent promoteur du projet. A l’intérieur, entre espaces gratuits et payants, événements culturels et expositions temporaires ou encore ateliers et dégustations, le public s’initie au monde du vin à travers un parcours sensoriel et interactif. Le retour est positif, si l’on en croit les chiffres de l’années 2016: 7.5 millions d’euros de recettes en seulement sept mois d’ouvertures. Un signe très prometteur également: la part des visiteurs étrangers: ils sont 27%, parmi les 62% des visiteurs non-bordelais. Philippe Massol, directeur de la fondation pour les Cultures et les Civilisations du Vin (CCV) qui exploite la Cité, espère « progresser là-dessus ». « Le public étranger provient en général d’Europe du Nord, en phase avec le mode de consommation que nous proposons » continue-t-il.
Le caractère « immersif » du musée se retrouve dans son site Internet. « On a mis un an à le réaliser, en s’entourant d’experts du numérique afin de le rendre esthétique, moderne et visuel » nous confie Olivier Kollek, directeur marketing et commercial de la fondation CCV. « Dès son lancement, nous avons adopté une stratégie d’acquisition de trafics ». Celle-ci s’est révélée payante puisque laciteduvin.com enregistre à ce jour 650.000 visiteurs sur ses pages.
Alors bien sûr tout n'est pas rose dans la cité du rouge bordelais. Les critiques les plus récurrentes portent sur le prix d'entrée (20 euros pour un adulte), sur certains bugs technologiques (système audio notamment) et sur la circulation interne pas évidente quand il y a du monde. Certains reprochent également des dégustations un peu chiche. Des points sur lesquels l'équipe de la cité devront très certainement s'améliorer.
Un stratagème malin pour faire venir du monde
Bordeaux, qui cherche à améliorer sa performance touristique, a tout de suite saisi l’intérêt de la Cité du Vin. « Nous travaillons étroitement avec l’Office du Tourisme de la ville » explique Philippe Massol. Bordeaux mise ainsi sur la Cité afin qu’elle devienne l’un de ses principaux sites culturels, pour ne pas dire « son site » le plus emblématique. Bordeaux s’investit alors très franchement dans sa collaboration avec la fondation CCV, en lui offrant par exemple des espaces d’affichage publicitaire et son large réseau de communication.
Les professionnels du vin, d’ici et d’ailleurs, ont eux aussi considéré le projet avec enthousiasme. On y trouve notamment la société familiale Domaine Clarence Dillon (Château Haut-Brion), Pétrus, le Château de Ferrand, l'Union des Grands crus de Bordeaux, Bernard Magrez, le groupe Bernard... Venant de l’étranger, les American Friends of La Cité du Vin, un collectif de professionnels américains du vin, a tenu à financer la construction de l’auditorium baptisé « Thomas Jefferson ». Le mécénat joue ainsi un rôle central dans le succès de la Cité du Vin. « Sur les 81 millions d’euros du chantier, 15 millions ont été financés par le mécénat. », remarque Philippe Massol. « A cela s’ajoutent 5 millions d’euros que les mécènes ont investi dans la création de la fondation CCV. 20 millions d’euros en provenance du mécénat, c’est assez exceptionnel dans le paysage culturel français, et essentiel pour la Cité du Vin qui ne touche pas d’argent public et vit de ses recettes. ». En contrepartie, les mécènes bénéficient d’un accès réservé aux élégants espaces de la Cité, privatisés pour leurs événements, et bien sûr de défiscalisation. Tout cela se révèle très bénéfique pour la Cité: celle-ci peut ainsi compter sur les réseaux locaux et internationaux de ses mécènes.
De la même façon, des entreprises extérieures au monde viticole s’associent à l’image de l’attraction bordelaise. « Nous effectuons par exemple une approche partenariale avec des sociétés de transport telles que la SNCF ou Easyjet », nous explique le directeur de communication Olivier Kollek. « Elles ont droit à des entrées pour leurs clients ou bien privatisent nos salles, et en échange, s’engagent à faire notre promotion ».
Du succès, mais pour combien de temps ?
Ainsi, en jouant sur sa collaboration avec la ville de Bordeaux, les réseaux de ses mécènes, et la location de ses espaces, la Cité du Vin a mis en place un stratagème malin de communication tout en dépensant peu. Tout le monde y trouve son compte: les investisseurs profitent de l’esthétisme du site et de sa retombée médiatique, en particulier les professionnels du vin qui s’y sont regroupés. La Cité, à son tour, bénéficie des réseaux et du financement de ses partenaires, aussi bien français qu’étrangers. Cependant, il faut rester prudent quant à la durée de l’efficacité de ce type de démarche: « Nous menons très peu d’actions de conquête pour les privatisations, car en ce moment, les grands groupes sont attirés par la nouveauté du site. Mais peut-être qu’en 2018 nous devrons revoir notre stratégie », indique Olivier Kollek. Aymar de Francqueville, en charge de la promotion des vins du domaine de Chevalier (Groupe Bernard) relève l'effet bénéfique de la Cité sur le tourisme vinicole. « Depuis l’ouverture de la Cité, les domaines viticoles de la région s'orientent de plus en plus vers ce secteur. Le Domaine de Chevalier se prépare même à accueillir des touristes d’ici quelques années! ». Avant que l’effet de mode ne s’estompe...
